ביום רביעי בערב עולם האופנה הישראלי הוכה בתדהמה. הרשת הוותיקה "הוניגמן" הצטרפה גם היא לסטטיסטיקה הכואבת של חברות אופנה שנאבקות על קיומן - משבר שצץ לאחר עשור של פריחה, שבו צמחו הרשתות ופתחו סניפים בכל קניון חדש שנפתח. הרמזים לנפילה של "הוניגמן", שפועלת כ־70 שנה, היו שם קודם. ב"סליו", "מיש־מיש", "יפו־תל־אביב" — כולן רשתות אופנה מצליחות שנקלעו בחודשים האחרונים לקשיים.
בהוניגמן המשבר עמוק. הרשת, שייסדו האחים מיכה ויעקב הוניגמן, נקלעה לחובות של 234 מיליון שקל וביקשה מבית המשפט צו להקפאת הליכים. "כולם יחגגו על מיכה הוניגמן עכשיו", אמר רמי שביט. "הוא התחיל מחנות בגדים, בנה אימפריה ועכשיו התרסק. הכונסים ועורכי הדין יקבלו מיליונים".
למעשה, סיפורה של רשת הוניגמן מספר סיפור של תעשייה שלמה שנאבקת כל יום מחדש על קיומה. בין נובמבר לפברואר, למשל, דווח על ירידה במכירות רשתות האופנה בין 7% ל־15%. "אנשים קונים יותר ויותר באינטרנט, נכנסו רשתות גדולות מחו"ל. השוק לא התאים את עצמו למצב החדש", אומרת עו"ד קרן רייכבך־סגל, שיחד עם רו"ח בועז גזית ינהלו את הרשת כנאמנים.
אך המשבר לא נוגע רק ברשתות המקומיות, ובקניונים מדווחים שאפילו "זארה", מותג האופנה החזק ביותר בישראל, חווה לראשונה ירידה של 5%־10% במכירות בחורף האחרון, מה שגרם לרשת להשתתף לראשונה במכירות בלאק פריידי השנה. גם רשת H&M נחלשה, ורשת "פוראבר 21" שהגיעה מארצות־הברית ונפתחה בסערה עם תורים לאורך כל קניון עזריאלי - יוצאת מהארץ. אחד הסניפים האחרונים שלה, בקניון TLV, עומד בפני פינוי בימים אלה.
לצד סגירת הסניפים מתבצע גם הליך התייעלות ברשתות, כמו "קסטרו" שמאחדת חנויות, "פול אנד בר" שסגרה שישה סניפים, "הרמוניה לבית" שהולכת ומצטמצמת וסגרה כבר עשרה סניפים, וכל זאת כדי להתאים את העלויות לירידות בביקושים. "אם גבי רוטר מ'קסטרו', אחת מקבוצות האופנה החזקות בארץ, עמד על הבמה בכנס בנוכחות אלפי אנשים ואמר 'אנחנו לא מתעסקים באסטרטגיה אלא מתרכזים בהישרדות', זה אומר הכל", אומר גורם בכיר בענף האופנה. "הוא הוציא את הכביסה המלוכלכת של הענף וזה גרם לגלים שהגיעו עד הבנקים שנלחצו".
מי ישרוד את 2018?
כשבוע וחצי אחרי אותו כנס, קריסת "הוניגמן" היא מכה קשה לעולם האופנה הישראלי. זו רשת שנחשבת לאחת מהגדולות והמובילות בארץ, עם 137 סניפים של מותגי "הוניגמן" לילדים או לנשים, TNT לנוער וחנות עודפים. הקריסה מבהירה שאף אחד לא חסין בענף הזה. אין מחלוקת, שנת 2018 תהיה קשה מאוד, ונראה שלא כל הרשתות ישרדו אותה. יוסי גביזון, מבעלי קבוצת "קסטרו־הודיס", אומר ש"הכל קרה בבת אחת": החורף החם הביא למבצעים שהתחילו כבר מאמצע נובמבר והלכו והעמיקו במשך שלושת החודשים הבאים, עד ש"כבר לא היה לאיפה לרדת במחיר".
לדעת רייכבך־סגל, "הכתובת הייתה על הקיר". "אנשים קונים יותר ויותר באינטרנט, נכנסו רשתות גדולות מחו"ל. השוק לא התאים את עצמו למצב החדש". עוד בעיה היא מחירי השכירות ודמי הניהול הגבוהים בקניוני הארץ. "עכשיו, כשפחות אנשים מגיעים לקניונים, החנויות נפגעות דרמטית והקניונים לא באים לקראתן. הם לא מוזילים את דמי השכירות ולא מגלים גמישות, ואז היחידה שסופגת את הפגיעה זו החנות, כי היא מוכרת פחות אבל משלמת אותו דבר", היא מסבירה.
אריה חדד, הבעלים של הרשת המוזלת "יפו תל־אביב" — שהגישה השבוע בקשה להקפאת הליכים, אחרי שצברה חובות בסך 26 מיליון שקל — מסכים שנושא שכר הדירה היווה קושי של ממש. "אני לא אומר שלא עשינו שגיאות", הוא אומר בצער, "פתחנו סניפים במקומות שבדיעבד לא היו אסטרטגיים. אבל הבעיה הגדולה שבגללה הגענו למה שהגענו - היא שבעלי הקניונים לא נותנים להשתחרר מחוזה השכירות, גם אם החנות מפסידה. היו לנו חנויות, כמו הסניף בקניון עזריאלי, שדיממו כל חודש ולא נתנו לנו להשתחרר. גם אם יש לך סניפים מצליחים, אתה צריך לשאת בעלות הסניפים המפסידים ואז הסיכויים שלך גרועים".
החורף האחרון היה אחד הקשים בענף האופנה, והחורף החם הותיר את הרשתות עם מלאים גדולים שיצרו בעיה בתזרים המזומנים. יעקב הוניגמן, מבעלי הרשת, מנה בתצהירו לבית המשפט סיבות נוספות שהובילו להיקלעותה של הרשת לקשיים, והזכיר שקיימת "אפליה של מסים עקיפים לטובת רכישת מוצרים און ליין מחו"ל". המשוואה פשוטה: כשישראלי קונה בגדים בחו"ל, ב"אסוס", "נקסט" או ב"אמאזון" — הוא לא ישלם מס בחבילות שעולות עד 75 דולר. בארץ, המס חל על כל קנייה, מהשקל הראשון. לטענת הסוחרים בארץ, זה פשוט "לא כוחות". איך הם יכולים להתחרות בהטבת המס האדירה הזו?
לדעה זו מצטרף גם איגוד לשכות המסחר, שיצא בקריאה לממשלה לסיים את עיוות המיסוי כלפי הקמעונאים בישראל, שלא נהנים מפטור ממס וממע"מ כמו בקניות באינטרנט. אוריאל לין, נשיא האיגוד, ציין שמדובר במדיניות מיסוי "הרסנית".
הוניגמן עוד מוסיף שגם הנסיעות הזולות לחו"ל לא הועילו: "יש יותר ישראלים שיוצאים מדי שנה לחו"ל ומבצעים שם את הקניות כחלק בלתי נפרד מהחוויה. קיימות אף טיסות טרנדיות של מסעי קניות בחו"ל". הנוסחה: טסים כמעט בחינם בלואו־קוסט לאירופה, פושטים על "פריימרק" עם שתי מזוודות ריקות, וממלאים את הארון לעונה הבאה.
גביזון מ"קסטרו־הודיס" מסכים ואומר שהקניות באינטרנט ובחו"ל יצרו עומס על הענף ו"בפעם הראשונה, שומעים את הקראק". לדבריו, הפגיעה היא רק בביגוד. בספורט ממותג או במשקפיים לא היו ירידות. "שוק הביגוד רווי והג'ונגל נהיה פראי יותר. כולם מזנבים בכולם. הקבוצות החזקות יודעות להתמודד עם המצב, הבעיה זה הקטנים והחלשים יותר. ההערכה שלי שבעוד מספר שנים 25% מהשחקנים הקטנים בענף לא ישרדו".
חנות קטנה מעבר לפינה
הסיפור של "הוניגמן" החל לפני שנים רבות מחנות קטנה בתל־אביב. למעשה, הרשת מבוססת על חנות קטנה לבגדי ילדים שפעלה משנת 1947 ברחוב בן יהודה, והייתה בבעלות אם המשפחה, שרה הוניגמן. ב־1978 ייסדו האחים יעקב ומיכה את הרשת. מפעל חיים של משפחה אחת. מאז הכל היסטוריה, ואותה חנות קטנה הגיעה למועדון לקוחות שמונה למעלה מ־160 אלף לקוחות. אז מה קרה?
רשת "הוניגמן" ניסתה לשפר את מצבה בשנה האחרונה ולהיפטר מעשרות סניפים, אך הצליחה להשתחרר מחוזי השכירות רק במספר מועט של מיקומים. הקשיים של הרשת לא התחילו אתמול, וכבר היו שמועות בעבר שהרשת לפני קריסה, אך אז מיכה הוניגמן מימש רכוש ונדל"ן בדרום תל־אביב, הזרים כסף לרשת וזכה בעוד מספר שנים. כיום הרשת מעסיקה באופן ישיר מעל ל־1,000 עובדים ועוד מאות עובדים באופן עקיף.
עו"ד ליזה חדש, המתמחה בייצוג עובדים בהליכי חדלות פירעון, מסבירה שבמסגרת הקפאת ההליכים העובדים ממשיכים לעבוד כרגיל באותן זכויות והמשכורות ישולמו. בכל הנוגע למשכורות שלא שולמו עד לצו ההקפאה — יש להסדיר זאת מקופת ההקפאה, בכפוף להימצאות מקורות זמינים לתשלום. "העובדים צריכים להגיש לנאמן תביעת חוב עם הרכיבים שהחברה חייבת להם עד ליום הקפאת ההליכים", היא מסבירה.
עובדי "הוניגמן" שמעו על מצב הרשת מפי הנאמנים, מיד לאחר שאלה מונו על ידי בית המשפט. "הם מאוד הופתעו", אומרת עו"ד רייכבך־סגל, שמבהירה שהיא ורו"ח גזית פועלים כדי שהעובדים יקבלו משכורת מלאה. הנאמנים נפגשו גם עם ספקים ונציגים מהמערכת הבנקאית ויידעו אותם שהרשת נכנסה להקפאה, והמטרה למצוא משקיע או קונה לרשת, בין אם בשלמותה או בחלקים.
זו תמימות לחשוב שלא יהיו צמצומים.
עו"ד רייכבך־סגל: "אמנם קיבלנו אישור מבית המשפט להגיש בקשות להשתחרר מנכסים מכבידים, ואנחנו בודקים את זה, אבל הכוונה היא בהחלט לשמור על הרשת כעסק חי ולשמור על מקומות העבודה של כמה שיותר עובדים. אנחנו מניחים שיהיו צמצומים, אבל חשוב להבין שזו רשת שיש בה תחלופה של כמחצית מהעובדים כל שנה. המסה הגדולה של העובדים היא המוכרים בחנויות, והם לא נשארים הרבה זמן. הקושי הוא מבחינת 40% העובדים הקבועים ברשת ואני מניחה שהם יישארו".
כעוד פרמטר להדרדרות במצב הכלכלי של הרשת, הוניגמן מציין את עליית שכר המינימום והמחסור בכוח אדם. גורם בכיר בענף, שאינו רוצה להזדהות, מסכים ואומר שעל השוק עוברת עכשיו תנועת מלקחיים שסוגרת עליו. "מצד אחד ירידה ברווחיות, מצד שני עלייה בהוצאות. שלוש הפעימות של העלאת שכר המינימום הוסיפו 1,500 שקל עלות לכל עובד. כשרשת גדולה כמו 'הוניגמן' שמעסיקה אלף עובדים צריכה לשאת בעלויות נוספות יחד עם ירידה במכירות, זה הרסני".
לכל אלו מצטרפת אהדת הישראלים לחנויות דיסקאונט או למותגים בינלאומיים. לדברי הוניגמן, "יוקר המחיה בישראל מעודד רכישה בחנויות מוזלות, וקיימת גם פלישה של מותגים בינלאומיים כמו H&M וזארה שהפחיתו ביקושים בחנויותינו". כל הנ"ל הביאו לכך שהחל מחודש נובמבר האחרון חלה ירידה דרסטית במחזור המכירות של "הוניגמן" בהיקף של כ־11 מיליון שקל, בהשוואה לתקופה המקבילה בשנה שעברה. מבקשת הקפאת ההליכים עולה שלרשת חובות בסך כ־234 מיליון שקל, מתוכם 128 מיליון שקל למערכת הבנקאית, 13 מיליון שקל לעובדים וחוב בסך 80 מיליון שקל לנושים רגילים.
האחים הוניגמן ניסו עד הרגע האחרון להציל את החברה, ולפני פחות מחודש אף שיעבדו את בתי המגורים הפרטיים שלהם בהרצליה פיתוח, וכך עשו גם בנות זוגם. למעשה, לפי הכרטסת - החברה חייבת להם כ־7 מיליון שקל. לעומת החובות של הרשת, ל"הוניגמן" נכסים לא מעטים. מהבקשה לבית המשפט עולה שהמלאי שברשותה מוערך במעל ל־120 מיליון שקל, יש לה רכוש הנאמד בכ־70 מיליון שקל וכן חייבים לה כ־10 מיליון שקל. יש לציין כי לרשת יש זכיינים שאינם קשורים לבקשה.
ואחרי כל אלו, בענף הקניונים טוענים שמספר ה"כניסות" לא ירד, אבל הרווחיות נשחקה מאוד. עופר שכטר, מנכ"ל חברת פרומיל לניהול ושיווק קניונים, טוען שהבעיה היא רשתות שלא משכילות להתמודד עם המציאות החדשה, כמו "הוניגמן". "זול כבר לא מספיק. הצרכן דורש ערך נוסף ומי שלא ידע ליצור אותו, לא ישרוד", אומר שכטר. "רק בחודשים האחרונים נסגרו או החליפו ידיים מאות חנויות, וגם הקניונים יצטרכו להתאים את עצמם למציאות החדשה".
