טבעי לדבר עם אהובה תורג'מן, השותפה והמנהלת של "תאגיד" ההמבורגרים BBB, הכולל גם את הרשתות מוזס ו"בורגרים", על טרנד ההמבורגרים, משבר המסעדות, משלוחים בקורונה, התחרות בענף וכו' - אבל הכי מסקרן לדבר איתה על עצמה. תורג'מן (58), נשואה + 3, היא סמל להעצמה נשית, שעשתה את כל הדרך מהמעברה ועד לנחלה במושב ביתן אהרון (לפני כן היא גרה בנווה צדק בתל־אביב), ממשפחת פועלים בת עשרה ילדים עד לבעלות של 15% מקבוצת BBB, הכוללת יותר ממאה סניפים וגילגלה לפני הקורונה חצי מיליארד שקל בשנה, והוכיחה שכל מה שנחוץ במרוץ לצמרת, ולא משנה מאיפה באת, זה חריצות, נחישות וכישורים.
תורג'מן, קטנה וצנומה אבל עם אנרגיות טורבו, אומרת: "אבא שלי עבד במפעל צמיגי אליאנס במשמרות. אמא הייתה עקרת בית עם עשרה ילדים. ערב אחד אבא היה צריך לצאת למשמרת, היה גשם זלעפות ואמרתי לו, אבא תישאר בבית. הוא אמר לי משפט מפתח: 'אף פעם אל תוותרי על עבודה בגלל מזג אוויר או מצב רוח'".
"למדתי מהגדולים והאצלתי לקטנים"
הוריה של תורג'מן, יעקב וחנה ביטון, עלו ב־1955 ממרקש במרוקו יחד עם המשפחה המורחבת, היישר למעברת חרובית בחבל לכיש. הגברים עבדו בעבודות יזומות בקק"ל, הנשים נשארו עם הילדים. אחרי שלוש שנים פינו את המעברה והם הועברו לשכונה של בתי סוכנות בחדרה. אהובה היא הילדה האמצעית. הבית היה מסורתי. "הייתה אצלנו חלוקת תפקידים, וכולם עזרו", היא מספרת. "זה לא פשוט להכין סנדוויצ’ים לעשרה ילדים, אבל שם למדתי מגיל צעיר להפעיל צוותים: למדתי מהגדולים והאצלתי סמכויות לאחים הקטנים".
היא למדה בבית ספר דתי ממלכתי. בגיל 14 החלה ביוזמתה לעבוד לאחר הלימודים, כפקידה בבית ספר לנהיגה. "במשכורת הראשונה קניתי לאבא מתנה - סולם מקצועי. הוא היה מטפס לגג לתקן דליפות, ולא הרשה לעצמו לקנות סולם טוב", היא מספרת.
היא לא הייתה תלמידה מצטיינת. "כבר אז הייתה לי חשיבה אסטרטגית", היא אומרת. "היה לי הסכם עם גיסתי, שבכל פעם שמבית הספר קראו להורים שלי, היא הולכת במקומם, ואני עושה לה בתמורה בייביסיטר לילדים".
כשסיימה תיכון עברה לרמת גן לעשות שירות לאומי, שם הכירה את בעלה, אריה, אז חבר בקואופרטיב דן. בגיל 18 וחצי היא נישאה. "עברנו לגור בבית קומות ברמת־גן. אני הייתי רגילה מהשכונה שכולם מכירים את כולם. צילצלתי לאמא ואמרתי, אנשים לא אומרים לי שלום במדרגות".
מיד לאחר הנישואים היא החלה לעבוד כפקידה בסוכנות ביטוח שביטחה את נהגי דן ואגד. בהמשך כבר ניהלה את כל הסוכנות. כשהייתה בת 20 הפכה אם לאבי, היום בן 38, נשוי, זכיין של שני סניפי הרשת (מוזס ו־BBB) ובעליו של בר ברחובות. אחרי ארבע שנים נולדו התאומים עדן ודור. עדן הוא בעליה של חברת "יוניפק" לכלים מתכלים, ודור הוא מוזיקאי.
היום מקובל למדי ללדת ילד ראשון רק בסביבות גיל 30. יש לך עצת זהב בנושא?
תורג'מן: "בגיל 24 גמרתי ללדת והתחלתי להשקיע בקריירה. זאת הייתה החלטה מושכלת, שאני ממליצה עליה. ידידה של הבן שלי אמרה לי לאחרונה, 'איך עשית את זה? שמעתי שזה נורא קשה הסיפור של ילדים, אני לא יודעת איך אשלב קריירה והורות'. אמרתי לה: אנחנו דור אחר, שידע ללדת, לפרנס וגם לעבוד קשה, כי היו לנו מטרות להשיג כדי להתקדם בחיים. אתם דור שחי את הכאן והעכשיו, למען המטרה שתוכלו ליהנות יותר. זה דור שאין לו דחיית סיפוקים וקשה לו יותר להתמודד, ולכן דוחה את גיל הקמת המשפחה. אני עכשיו מוצאת את עצמי עוזרת, גם נפשית, להורים שלנו וגם לילדים, ולא בטוח שהם יעשו בשבילנו אותו הדבר".
טענו שבקורונה נשים סבלו יותר כי הן נאלצו גם לעבוד מהבית וגם לדאוג למשפחה.
"אני לא מסכימה עם זה. להפך, אני חושבת שהגברים הם שסבלו יותר. גברים שעבדו ופתאום מצאו עצמם בבית בחל"ת, בחוסר מעש, עם האגו הגברי שלהם, קשה להם להתמודד הרבה יותר מלנשים. בני זוג שעבדו יחד בבית, בימינו יש ביניהם חלוקת תפקידים מלאה וזה טבעי להם".
איך התחילה הקריירה שלך?
"אחי הגדול, מאיר ביטון, נסע, אחרי השירות הצבאי בשייטת, לטיול בברזיל, שם החליט שכשהוא חוזר לארץ הוא פותח בית קפה שמבוסס על שייקים של פירות על בסיס חלב. בהברקה, הוא רכש מקיבוץ יטבתה, שהיה ידוע במשקאות החלב שלו, את הזכות להשתמש בשם שלו, פתח קפה יטבתה בנתניה, שהצליח, ובהמשך פתח את הסניף המיתולוגי בטיילת בתל־אביב. שבת אחת אנחנו נוסעים עם הילדים לים, ובטיילת אני פוגשת את אחי משפץ מבנה. הוא אומר לי, אני פותח פה סניף, בואי תהיי אצלי 'מנהלת גדולה עם חולצה לבנה'. התחלתי כמנהלת משמרת, ואצלו למדתי את עסקי המסעדנות והניהול. הוא הגורו שלי".
הרשת "יטבתה בעיר" הייתה בסוף שנות ה־80 הדבר החם בענף בתי הקפה. מה שהעלה אותה על המפה היה פתיחת הסניף בטיילת. הרשת הביאה עימה את בשורת השייקים של פירות על בסיס החלב הידוע של קיבוץ יטבתה, בימים שלציבור היו עוד סנטימנטים לקיבוצים ולתוצרת ישראלית טרייה. היא הציעה גם תפריט עשיר של ארוחות בוקר. על המרפסת של המסעדה בקומה השנייה נצפו כל הסלבס של אז, ותור ארוך השתרך באופן קבוע מול פתחו. הצלחת הסניף הביאה לפתיחת סניפים נוספים ברחבי הארץ.
תורג'מן: "הסניף בטיילת היה הצלחה מסחררת, הגענו למחזור של 3 מיליון שקל בחודש. עבדתי מאוד קשה, כולל כל שבת שנייה. הייתי אומרת לבעלי, תביא בשבת את הילדים לים, שיראו אותי. הגענו לתשעה סניפים, כולל בקניון עזריאלי בתל־אביב. יום אחד ראיינתי כעשרה אנשים לתפקידי מנהלים בסניפים, ופתאום קלטתי שכולם, מלבדי, בעלי תואר. סיימתי את הראיונות, נסעתי ישר למכללה בקריית־אונו ונרשמתי למינהל עסקים. באתי הביתה ואמרתי לבעלי: אם אני אצטרך להיעלם ליותר זמן בגלל הלימודים, זה בסדר? הוא אמר לי בציניות: אפשר להיעלם יותר מעכשיו?
"לקחתי לימודי ערב פעמיים בשבוע עד 11 בלילה, והינדסתי את סדר היום שלי מחדש. היה לי קאדר של מטפלות ומטפלות גיבוי, למקרה שאחת לא תגיע, והיה את בעלי, כיום פנסיונר ואמן שמצייר ומפסל, וכל השנים עזר ותמך. הוא הכיר את בית הספר ואת המורים יותר ממני. סיימתי את התואר במינהל עסקים ושיווק. עכשיו אני חושבת להירשם שוב ללימודים, הפעם במימון. חשוב לי לדעת ברמת המקרו, להבין מה אני עושה בצד הפיננסי".
הילדים לא התלוננו שאמא לא בבית?
"בלילה הייתי מכינה לכל אחד את התבשיל שהוא אוהב וצלחת עם פתק שחיכתה לו. כילדים הם עבדו איתי ביטבתה, קילפו פירות וירקות. היום אם תשאלי אותם, הם חושבים שזה נכון, שהדוגמה שהראיתי להם חשובה".
שתי רשתות חדשות
ב־2002 עזבה תורג'מן את יטבתה, ואחר כך הרשת נמכרה לאחר שאיבדה מזוהרה. אחיה חזר בתשובה, והיום הוא גר במושב הושעיה בגליל, והוא בעליו של יקב קטרון. תורג'מן: "עברתי לעסוק בייעוץ בענף המסעדנות. היו לי שני לקוחות שפתחו בר בקיסריה. בעקבותיהם החלטתי שאני פותחת בית קפה משלי בביתן אהרון, שם רכשנו, בעקבות אחי הגדול שאז גר שם, בית על חצי דונם. לאחרונה רכשנו שם נחלה ועברנו אליה, בעקבות הבן והנכדים. לקחתי את גיסי, שהיה טבח, ופתחנו קפה שעבד מדהים. אחרי שנתיים, ב־2008, הגיע ירון ישראל, מבעלי רשת בורגוס בורגר בר (BBB), שהפעיל אז ארבעה סניפים, והתייעץ איתי איך להפוך לרשת עם זכיינים. הוא שיכנע אותי להצטרף אליו. ראיתי מולי אתגר להתפתח. סגרתי את הקפה והצטרפתי. כבר אחרי שנה הקצו לי 15% מהמניות, שבמשך השנים שילמתי עבורן. הרשת הייתה אז בחיתוליה - וזו מחווה שאני מאוד מעריכה. היום אנחנו שותפים בכל, לפי החלוקה הבאה: 15% לטל יתום (בנו של הח"כ לשעבר דני יתום), 15% לשגיב אברמסון, ו־55% לירון ישראל ורון שולמן.
"זכיין ראשון שלנו פתח סניף בפתח־תקווה. בבוקר הייתי כותבת את ספר הנהלים של הרשת שבהתהוות ואת החזון שלה, ובערב עומדת בסניף החדש עם הזכיין וצולה המבורגרים, כדי ללוות אותו. אחר כך פתחנו את הסניף ב־M הדרך. היום הרשת מונה 32 סניפים. ב־2014 רכשנו את רשת בורגרים, שמונה כיום 52 סניפים, וב־2017 רכשנו תמורת 35 מיליון שקל את רשת מוזס מהאחים ירזין, והיא רשת הפרימיום שלנו".
עכשיו, בעיצומו של עידן הקורונה, פתחה BBB שתי רשתות חדשות. אחת היא מיט אנד דלי, רשת קצביות־מעדניות ותמכור בשר טרי, סלטים, לחמניות להמבורגרים, וגם פחמים וערכות מוכנות לתבשילי קדרה. הרשת כבר פועלת במשלוחים, ובעוד כשבועיים ייפתח סניף פיזי ראשון ברחובות. חלק מסניפיה ישולבו בסניפי מוזס, כי אחד מהלקחים של הקורונה ושל העלייה במשלוחים הוא שכדאי לפצל את שטחי המסעדות הגדולות (תורג'מן: "אין היום מקום למסעדות של 500 מ"ר") ולהכניס לתוכן פעילויות מזון נוספות. תורג'מן: "ברשת בורגרים גדלנו בזמן הקורונה ב־50%, בגלל המשלוחים. זאת רשת עם כשרויות גבוהות וראינו חשיפה של המגזר הדתי למשלוחים. לכן אני מאמינה שגם אחרי הקורונה 50% מהפעילות תהיה במשלוחים. הדיגיטל הוא המלך".
רשת חדשה נוספת שהוקמה בימי הקורונה היא מוזס שופ, או גרסת הקורונה של מוזס: סניפים קטנים עם מעט מקומות ישיבה, המיועדים בעיקר למשלוחים ולטייק אוויי, עם טכנולוגיה מתקדמת במטבח (גריל צדפה אוטומטי) שחוסכת כוח אדם מקצועי, ועם תפריט מאוד מפוקס: המבורגרים (כולל צמחוני), ארבעה סוגי צ'יפס, נאגטס עוף ושני קינוחים. המטרה: עלויות תפעול ושכ"ד נמוכות, המצריכות מהזכיין השקעה נמוכה יחסית בהקמת סניף - 550 אלף שקל.
לשמור את המותג בתודעה
אנחנו יושבות בשולחן מאולתר במרפסת של הסניף הראשון של מוזס שופ, בקניון מרגלית בהוד־השרון. הזכיין, רונן לוי, לשעבר איש חיי לילה, מרוצה מהתוצאות. הסניפים הבאים ייפתחו בהרצליה הילס, בחולון ועוד. תורג'מן: "אנחנו מנסים לגייס עובדים לפתיחת המסעדות ולא מצליחים. בגלל החל"ת אנשים מעדיפים לשבת בבית ולא לעבוד. במקום לתת את המענקים למעסיקים, נתנו לעובדים, וזאת התוצאה".
עם כל הכבוד לעלייה במספר המשלוחים, הבנתי שהפעילות הזאת, במיוחד בגלל העמלות הגבוהות של וולט ושאר חברות השליחויות, לא רווחית.
"המשלוחים כמעט לא היו רווחיים, אבל המטרה הייתה לשמור את המותג בתודעה של הצרכן גם בסגר. עבדנו קשה מאוד כדי לבנות מוניטין, ואנחנו לא יכולים להיעלם. צריכים להמשיך לתחזק אותו ליום שאחרי. בתקופת הקורונה פירסמנו הרבה מאוד בדיגיטל, יצאנו במבצעים לחברי מועדון, לא נחנו לרגע. אנחנו עובדים עם וולט חזק מאוד, וזה אומר שהוא שותף שלנו ב־30% (גובה העמלה שגובה וולט מהמסעדה – נ"ז). מרוויחים מעט מאוד, אבל אי־אפשר בלעדיהם. היתרון שלהם הוא שהם מגיעים בזמן קצר, וגם צריך להודות: זה מותג מחו"ל, שנתפס סקסי. לוולט יש תדמית ופורטל עכשוויים יותר. אנשים מסתכלים עליהם אחרת. לתן ביס יש הכל, אבל הוא מותג ישראלי. בנוסף, בחוכמה וולט החלו גם במשלוחים של גלידה מגולדה, ומאפשרים תפריט קינוחים ממסעדות מסוימות. החלק הפחות טוב בסיפור, מבחינתנו, הוא שוולט הנגישו כל מסעדה, גם קטנות, ויש עכשיו הרבה יותר תחרות".
איך אתם מתמודדים עם כל בשלני הבית שצצו בקורונה ומציעים משלוחים באמצעות פרסום בדיגיטל? הרי בסוף כולם מתחרים על אותה קיבה.
"כל אחד שעושה שווארמה בחצר מציע את מרכולתו, ואי־אפשר להתחרות איתם במחיר. זאת בעיה גם לצרכן. הם לא רשומים בשום מקום, לא עומדים בשום רגולציה. אנשים רוכשים ומכניסים לפה מאכלים שהם לא יודעים באילו תנאים בושלו, מה חומרי הגלם שלהם ומי בכלל עומד מאחורי האתר. יש אתר שקורא לעצמו אתר חברתי ונוקב בשמות של בשלנים אנונימיים שאף אחד לא יודע מיהם, אולי זה קייטרינג מחתרתי באיזה חור? מי מפקח עליו? אצלנו ברשת יש נהלים, פיקוח, המטבח עובד בהתאם להוראות משרד הבריאות, הבשר נטחן כל בוקר בסניף".
לפני הקורונה היה פרסום שבכוונת האחים ירזין והראל ויזל להביא לישראל את רשת ההמבורגרים שייק שאק מניו־יורק, פרסום שגרם להרבה התרגשות. את חוששת ממותגים מחו"ל?
"תחום הקולינריה והמסעדות כל כך עשיר בארץ, שלדעתי שייק שאק הייתה עושה בהתחלה באזז ותורים, ואז כולם מתרגלים וזאת עוד קציצה. כבר ראינו מותגים מארה"ב שעברו פה ואינם".
ענף המסעדות במשבר נורא. ביום שאחרי, מי יקים כאן מחדש מסעדות? יש לך טענות לממשלה?
"החליטו שאנחנו ענף מסוכן מבחינת הקורונה, וזהו. אין עם מי לדבר. אצלי אפשר ליישם את הוראות הקורונה טוב יותר מאשר בסופרמרקט, ששם אני מוצאת עצמי נדחפת עם עוד אנשים בדוכן העגבניות. התו הסגול עבד אצלנו מצוין. אני מאמינה שלעולם המסעדנות ייקח זמן להתאושש, אבל הוא יחזור לעצמו. יהיו הזדמנויות. אנחנו מחפשים להתרחב גם לתחומים נוספים, לאו דווקא מזון. אני רואה אותנו כחברת ניהול לקמעונאות מזכה (הפועלת באמצעות זכיינים - נ"ז) ואני בהחלט מסתכלת על עוד תחומים. נכון שעכשיו אומרים שענף ההסעדה לא משתלם, אבל הדור הצעיר יידע לזהות הזדמנויות. אני מאמינה ששום דבר לא ייעלם, יהיו מסעדות ובתי קפה, זה פשוט ייקח זמן עד שזה יחזור".
חוץ מהעבודה, מה התחביבים שלך?
"להיות עם שלושת נכדיי, בני שנתיים עד שש".
זה סוג של תיקון?
"יכול להיות".
