האמריקאי הממוצע מקבל מדי יום עשרות אימיילים מאתרי קניות. לא חשוב כמה ינסה להסיר את עצמו מרשימות התפוצה, המיילים ימשיכו להגיע והפתרון היחיד הוא לשלוח אותם ידנית לספאם. יש רק יוצא דופן אחד: מייל מאמזון. מייל כזה הוא כריסמס וחנוכה ביחד. או שיש בו הודעה על כך שמברשת השיניים שהזמנת — כי אתה עצל מכדי לרדת לחנות — נמצאת בדרך. או הודעה על כך שההחזר הכספי על מברשת השיניים שהגיעה ולא מצאה חן בעיניך נכנס לחשבון הבנק. או שיש היום מבצע מדהים - טלוויזיה חכמה, 50 אינץ' ב־300 דולר, ולמרות שכבר יש לך שלוש כאלה בבית, איך לא תקנה - זה רק 300 דולר!
ולפעמים מגיעים מיילים כמו זה שנחת בבוקר יום ראשון אחד. תחת הכותרת התמימה, "עדכונים למנוי הפריים שלך", היו כמה צ'ופרים קטנים והנחות. אבל הדרמה הגדולה הגיעה בחלק האחרון של המייל: עדכונים לשיטת המשלוח.
קראו עוד: הקניון הפך לכנסייה | איילה אור-אל, לוס אנג'לס
אז ככה: עכשיו אפשר להזמין מאמזון (שהתחילה, למי שלא זוכר, כאתר קטן למכירת ספרים) מוצרי מכולת שיגיעו תוך שעתיים. ברוב הערים הגדולות משלוחי הפריים יתחילו להגיע תוך יום במקום יומיים; יתווספו משלוחים ממסעדות משובחות וגם, תחזיקו חזק, אפשר לקבל את המשלוח לתוך הבית או המכונית גם אם אתם לא נמצאים. השליח של אמזון יפתח את הבגאז', ישים בתוכו את מברשת השיניים, יסגור ויילך. תרצו שמישהו ינקה את הדירה בזמן שאתם בעבודה? אין בעיה, מזמינים שירות ניקוי דרך אמזון, צוות הניקיון נכנס לדירה ומנקה ואתם חוזרים מהעבודה לפאנלים מצוחצחים. זה מטורף, זה מופרך, זו מפלצת שיצאה משליטה, והיא פחות או יותר מנהלת את ארה"ב היום.
הסיפור הזה לבדו יכול להסביר מדוע כמה מהרשתות והמותגים שבנו את אמריקה קרסו בעשור האחרון. חלק מהם היו ממש הלחם והחמאה של ארה"ב: רדיו־שק, טויס־אר־אס ובלוקבאסטר. קורבנות התמוטטות החנויות הפיזיות הם גם קניונים באיזורים כפריים וגם חנויות במנהטן. זה קרה כל כך מהר, שיש היום אפילו ערך בוויקיפדיה שנקרא Retail Apocalypse, אפוקליפסת הקמעונאות. אבל בעוד אמזון אכן הורידה את מכת המוות הסופית, היא לא הרוצחת היחידה כאן.
הכלכלה האמריקאית צומחת ברציפות מאז 2010, ומוסיפה מקומות עבודה באופן קבוע. על פניו, לא ברור מדוע אנשים הפסיקו לקנות ברשתות האיקוניות. אבל כשנכנסים קצת פנימה, מתברר שהכתובת הייתה על הקיר, גם של בלוקבאסטר וגם של טויס־אר־אס, וגם של כל מי שלא התאים עצמו למאה ה־21.
בזכות מדיניות ההחזרה
ראשית, המובן מאליו: אנשים פשוט קונים הרבה־הרבה יותר באינטרנט, בוודאי בתחומים שהחזיקו אימפריות כמו טויס־אר־אס ובלוקבאסטר. זה באמת ההסבר הכי פשוט לסיבה שחנויות פיזיות נבלעות בידי אמזון. בין 2010 ל־2016, המכירות של אמזון בצפון אמריקה קפצו מ־16 מיליארד דולר ל־80 מיליארד. יותר ממחצית משקי הבית מנויים על אמזון־פריים. אתה יושב בבית, לוחץ על מקש אחד, וכל דבר - כן, כל דבר - מגיע תוך פחות מ־48 שעות. ועכשיו, כאמור, גם ישר לתוך הבגאז'.
אבל הנה הקאץ': קניות באינטרנט בקטגוריות של בידור ותרבות היו פופולריות הרבה לפני שהענקיות האלה החלו לקרוס. מה שאמזון שינתה באמת זה את היחס ללקוח, במיוחד בכל מה שקשור למדיניות החזרת מוצרים. מדיניות זו מאפשרת לצרכן לרכוש דברים גדולים, שעד ממש לא מזמן הוא היה קונה רק בחנות. היום אפשר לקנות ספה באינטרנט - היא מגיעה עד הבית, ואם היא לא מוצאת חן בעיניכם, אפשר להחזיר אותה בלי שאלה בכלל.
אפילו דברים שנדמה שממש חובה לקנות בחנות, למשל משקפי ראייה, אפשר להשיג היום באינטרנט. כשחברה קולית כמו וורבי־פארקר מציעה לך לבחור חמישה זוגות, לבדוק אותם בבית, להשאיר את הזוג שמצא חן בעיניך ולהחזיר את ארבעת האחרים, אז מי צריך ללכת לחנות. כל זה, אגב, לא עוצר את וורבי־פארקר - חברה שהתחילה באינטרנט - מלפתוח גם חנויות. מסתבר שמי שמתחיל היום מהאינטרנט ומצליח לייצר מוצר מבוקש, יכול לעשות את המסלול ההפוך ולהקים חנויות של ממש. לא צריך לפתוח 9,000 סניפים. לוורבי־פארקר יהיו בסוף השנה 100 חנויות במיקומים אטרקטיביים שנבחרו בפינצטה, והם לא צריכים יותר.
גורם נוסף שהשתנה בשנים האחרונות הוא האפשרות לקנות מהסמארטפון. עברו הימים שבהם היית חייב לשבת מול המחשב ולהקליד מספר כרטיס אשראי. אמריקאים עושים היום קניות כשהם בסאבוויי. יש ארנקים אלקטרוניים, יש פיי־פאל. מאז 2010, המסחר במובייל בארה"ב גדל מ־2% מתוך ההוצאה הדיגיטלית ל־20%.
העובדה שעכשיו קונים אפילו רהיטים באינטרנט, משפיעה גם על העסקים מסביב לחנות הרהיטים. בהיות ארה"ב אומה אובססיבית לצריכה, הרי בכל יציאה לחנות הרהיטים, היו האמריקאים קונים דברים אחרים על הדרך. היום, גם אם הם עדיין הולכים לחנות, הם מגיעים מוכנים אחרי שכבר עשו את התחקיר באינטרנט, לכן הם מסתובבים פחות וכתוצאה מכך כבר לא עוצרים בחנות של נייקי כדי לקנות זוג נעליים שיתאימו לספה.
בגלל המיתון ההוא
התמוטטות המותגים הגדולים היא, בין היתר, תוצאה ישירה של מורשת המיתון הגדול של 2008, שהריקושטים שלו מתגלגלים גם עשר שנים אחרי. הצרכנים הענישו מותגים שהלוגו המוכר היה הנכס הכי חזק שלהם. עם זאת, הבעיה מהותית יותר מאשר רק המשבר ההוא. ב־2017 נפתחו בארה"ב למעלה מ־3,000 חנויות חדשות, אבל הרשתות הגדולות סגרו כ־7,000 חנויות. יותר רשתות פושטות רגל עכשיו, כשהכלכלה במצב טוב, מאשר בשיא ימי המשבר, מה שמבהיר שמדובר בשינוי שהוא מעבר לכלכלה, אלא צונאמי חברתי־תרבותי של ממש. ובשום מקום זה לא בולט יותר מאשר עם התנפצות בועת הקניונים.
בין השנים 1970 ל־2015 גדל מספר הקניונים בארה"ב בקצב מהיר פי שניים מהאוכלוסייה. לפי בלומברג, בארה"ב יש 40% יותר שטח קניות לנפש מאשר בבקנדה, פי 5 יותר מבבריטניה ופי 10 מבגרמניה. זה היה יותר מדי גם בלי המשבר של 2008, אבל מאז ירדה כמות הקניות בקניונים ב־50% והירידה נמשכת בכל שנה.
גורם נוסף לקריסת הקניונים הוא שינוי קיצוני באורח החיים של האמריקאים אחרי המשבר. הם פשוט הגיעו למסקנה שכסף יכול להיעלם מחר בבוקר, אבל זיכרונות וחוויות לעומת זאת, נשארים לנצח. אז ההוצאות עוברות מקניות חומריות לארוחות עם חברים, לטיולים, לחוויות.
הנפגעות העיקריות מהטרנד הזה הן חנויות הבגדים, שכמובן היו הרוב המכריע בקניונים. אנשים כבר לא קונים עשרה זוגות נעליים אם אפשר להסתפק בחמישה וללכת למסעדה טובה. האתר retaildive.com מצא כי האמריקאים מוציאים היום על בגדים 20% פחות מאשר לפני 20 שנה. הם נוסעים יותר לטיולים ושוהים יותר בבתי מלון. חברות התעופה האמריקאיות מטיסות בכל שנה יותר נוסעים מהשנה הקודמת.
בתחום המסעדות העלייה דרמטית עוד יותר. מאז 2005 ההוצאות של האמריקאים במה שמוגדר "מקומות של שירותי מזון ושתייה", גדלו פי שניים מהר יותר מכל שאר ההוצאות הקמעונאיות. ב־2016, בפעם הראשונה אי פעם, האמריקאים הוציאו יותר כסף במסעדות ובברים מאשר בחנויות מכולת.
מסתבר שיש כאן גם אלמנט חברתי. צעירים הם כוח הקנייה הבולט בארה"ב, הם נמצאים כל היום ברשתות החברתיות, ורוצים את החוויות שהם רואים שם. אם אינסטגרם מוצפת בצילומים מרהיבים של חופי ים זהובים ומים צלולים, אז זה מה שהנער האמריקאי רוצה. פחות חשוב לו איזה מכנסי ספורט הוא לובש, הרבה יותר חשוב לו שכולם יראו שהוא נמצא בהוואי.
לכן, טוענים מומחי צרכנות, הדרך להציל את הקניונים באמריקה עוברת במסעדות טובות, אפשרויות בידור ומכוני כושר. עוד חנות של גאפ, או בננה־רפבליק או זארה, כבר לא יכולה למשוך את הצרכן האמריקאי הצעיר לנסוע לקניון.
פיספסו את המהפכה
לפני כמה חודשים נכנסתי לחנות של טויס־אר־אס באחד האיזורים היוקרתיים של לוס־אנג'לס. חנות ענקית עם מבחר בלתי נתפס של צעצועים בכל הצבעים. בפנים היו מעט מאוד אנשים ועוד פחות מוֹכְרִים. הרצפה הייתה מלוכלכת ולאף אחד לא היה אכפת. מצאתי את המתנה שחיפשתי (עדיין במחיר גבוה יותר מכמעט כל מקום באינטרנט), ויצאתי. בחודש יוני האחרון נסגר הסניף הזה כחלק מהחיסול הכללי של הרשת, שכל ילד באמריקה, לפחות אלה שנולדו עד שנות ה־90, גדל עליה.
לפשיטת הרגל של טויס־אר־אס יש מבחר סיבות: אמזון והאינטרנט כמובן, ילדים שמעדיפים משחקי מחשב וניהול כושל כל כך עד שנדמה כי החברה פשוט התאבדה. טויס־אר־אס לא רק פיספסה את המהפכה הדיגיטלית. בעשור האחרון היא גם הפסיקה להשקיע בחנויות, כך שהלכלוך על הרצפה בחנות בלוס־אנג'לס היה תוצאה של קיצוץ בתקציב הניקיון. ומי בדיוק ייכנס לחנות כזו כדי לקנות בובה לג'ניפר המתוקה שחוגגת יום הולדת 3.
לעומת טויס־אר־אס, ההתמוטטות של בלוקבאסטר היא דווקא דוגמה למשהו שקרה בלי קשר לאמזון, והייתה בעיקר תוצאה של טעות טרגית בקריאת המפה. השכרת קלטות וידיאו ו־DVD הייתה עסק רווחי מהרגע הראשון, עסק שגדל באופן אורגני, מפה לאוזן. הכל התחיל עם הפיכת הווידיאו למכשיר נפוץ בכל בית. זה נתן לצרכנים את היכולת לשנות תוכניות. פתאום אפשר היה לחכות קצת עד שסרט ייצא על קלטת, לקנות אותו ולראות בבית כמה פעמים שרוצים. הבעיה היא שהאולפנים תימחרו את הקלטות האלה בסכומים מטורפים ממש. לוואקום הזה נכנסו חנויות ההשכרה, שקנו קלטת ב־80 דולר והתחילו להרוויח עליה תוך כמה השכרות בודדות. המודל העסקי היה מושלם, ובלוקבאסטר טרפה את כולם.
היריבה היחידה שלה, גם זה ממש בקטן, הייתה חברה בשם נטפליקס, שהתמחתה בהשכרת קלטות באינטרנט ומשלוח הביתה. בשנת 2000 הציע מייסד נטפליקס, ריד הייסטינגס, למי שהיה אז יו"ר בלוקבאסטר, ג'ון אנטיוקו, למכור לו את נטפליקס תמורת 50 מיליון דולר. אנטיוקו חשב אז שלשוק ההשכרה בדואר אין עתיד, ואמר לא במה שבמבט לאחור הייתה אחת ההחלטות העסקיות הגרועות בהיסטוריה.
כמה שנים לאחר מכן, בקיץ 2004, שינתה בלוקבאסטר כיוון והחליטה להיכנס לתחום המשלוח בדואר. זה אמור היה להיות איום קיומי של ממש עבור נטפליקס, אבל הסתבר שבשנים שעברו מאז סירובה של בלוקבאסטר לקנות אותה, נטפליקס עבדה על הנקמה: התקדמות טכנולוגית עצומה שאיפשרה לה להתחיל להזרים סרטים באינטרנט.
וכך, בין 2004 ל־2010, נגסה נטפליקס את בלוקבאסטר לחתיכות קטנות ועשתה את זה בהנאה גדולה. פחות מ־20 שנה אחרי שבלוקבאסטר חשבה ש־50 מיליון דולר זה מחיר יקר מדי, נטפליקס שווה יותר מ־100 מיליארד דולר, ולבלוקבאסטר נותר סניף אחד מה־9,000 שהיו לה בשיאה בכל העולם. הוא ממוקם בעיר קטנה באורגון, והוא עכשיו אתר תיירות היסטורי, שיכול גם לשמש סוג של אנדרטת זיכרון לימים שבהם ללכת לקנות מכונית מכבי אש בטויס־אר־אס, ווקמן ברדיו־שק או לשכור סרט פורנו בבלוקבאסטר היה אירוע שלובשים לכבודו בגדי חג. היום עושים אותו דבר בישיבה בתחתונים בבית.
