מה קרה למנכ"ל העולם

מראה המשאיות הענקיות שחוצות את כבישי ארה"ב עמוסות מוצרי צריכה לאומה שכמעט כל ישותה מורכבת מקניות, הוא אחד מסמלי אמריקה המוכרים ביותר. לנוהגים בכבישים האלה בשנה האחרונה קשה היה שלא להבחין בשינוי אחד בטורי משאיות הענק שעוצרות בתחנות מנוחה על הדרך בין לוס־אנג'לס לשיקגו — כמעט על כל משאית שנייה התנוסס הלוגו של חברת אמזון, המחשה פיזית לשליטה וירטואלית מוחלטת של מה שהתחיל כאתר קטן למכירת ספרים, וגדל למפלצת קמעונאית שהעולם לא ראה כמותה.

העזיבה של ג'ף בזוס השבוע את כיסא המנכ"ל, 27 שנה אחרי שהקים את אמזון במוסך ביתו בסיאטל, מתרחשת בטיימינג מושלם. הוא נוטש את הג'וב — שאותו יכול היה לעזוב גם לפני עשר שנים ועדיין להיות מיליארדר מוגזם — כשהבייבי שלו מעולם לא היה רווחי יותר, גדול יותר, אהוב יותר, וגם שנוא יותר.

כמו ביל גייטס וסטיב ג'ובס ואילון מאסק, בזוס לא הקים את אמזון כדי לעשות אקזיט. הוא הקים אותה כדי שתשלוט בעולם, וברגע שהבין שהיא אכן תשלוט בעולם כנראה עד סוף ימיו, העביר את המפתחות לאנדי ג'סי, היורש שטיפח כמעט מהיום הראשון.

לא במקרה זה קורה אחרי שנת הקורונה. המגפה חיסלה הרבה מאוד עסקים ברחבי העולם ובארה"ב, אבל לאמזון היא עשתה רק טוב. באופן כללי, אין משבר או קטסטרופה שאי־אפשר לעשות מהם כסף באמריקה, רק שאמזון, מתברר, עושה כסף גם בזמנים טובים וגם בזמנים רעים. ואם זה לא הזמן לפרוש, אז מתי.

צילום: איי־אף־פי

כמעט דיקטטורה

שווי השוק של אמזון הגיע השבוע ל־1.7 טריליון דולר, גבוה יותר מהתוצר הגולמי של ערב הסעודית. בזוס, האדם העשיר ביותר בעולם, יכול להפוך בקצב הזה תוך חמש שנים לטריליונר הראשון בעולם.

ביולי שעבר הודיעה אמזון כי ברבעון השני של 2020 הכפילה את רווחיה ל־5.2 מיליארד דולר, בהשוואה ל־2.6 מיליארד באותה נקודה בשנת 2019. וזה, מתברר, עוד הייתה קפיצה צנועה. תוצאות הרבעון האחרון של 2020, שפורסמו השבוע, שברו את כל השיאים המוכרים, כולל הכנסות של 125 מיליארד דולר. סך הכל, ב־2020 הכניסה אמזון 368 מיליארד דולר, גידול בלתי נתפס ממש של 38 אחוז.

הוצאות הצרכנים ברכישות באמזון בין החודשים מאי ויולי בשנה החולפת עלו ב־60% לעומת אותה תקופה ב־2019. אמזון מחזיקה ב־38% משוק המסחר האינטרנטי, ויש לה מסלול ישיר ל־115 מיליון משקי בית באמריקה. בארה"ב מעריכים כי כ־100 אלף חנויות פיזיות עשויות להיסגר בחמש השנים הקרובות. עד 2025 המסחר האלקטרוני עשוי להיות רבע מסך המכירות הקמעונאיות בארה"ב. השליטה של אמזון בשוק הזה רק תמשיך לצמוח, וחלק גדול מהאנשים שעברו במהלך המגפה לעשות את כל הקניות שלהם אונליין, פשוט לא יחזרו יותר לחנויות הפיזיות.

הכיסים העמוקים של אמזון גם עזרו לה לתפקד במהלך משבר הקורונה יותר מכל חברה אחרת. בזוס אמר באפריל, כי אמזון משקיעה 4 מיליארד דולר במאמצי הגנה מפני הווירוס, כולל ציוד מגן אישי לעובדים, ניקיון משופר במתקנים ופיתוח ערכות בדיקה בלעדיות. המאמץ הזה זכה כמובן ליחסי ציבור, מה שעזר להביא עוד לקוחות שחיפשו לקנות מחברה שמשקיעה במשלוחים נטולי וירוס.

הלקוחות של אמזון מאוהבים בה, אבל יש כמובן גם לא מעט סיבות לשנוא אותה. תנאי העבודה בה יכולים להיות איומים, התרבות כמעט טוטאליטרית, ובמהלך משבר הקורונה נחשפו החוליים האלה שוב ופגעו גם בעובדים וגם במי שמוכרים את המוצרים הקטנים שלהם דרך אמזון. באמצע חודש מארס, למשל, הודיעה אמזון למוכרים העצמאים כי עד להודעה חדשה המחסנים שלה יקבלו רק ציוד רפואי ו"מוצרים אחרים עם ביקוש גבוה". מאות אלפי מוכרים נותרו תקועים. רבים מהם פשטו את הרגל או שילמו לשירותי משלוחים אחרים בנוסף ל־39.99 הדולרים שהם משלמים לאמזון מדי חודש. היו לקוחות שקיבלו פריטים לא נכונים בגלל טעויות של המחסנים, אבל מי שחטף את המשוב השלילי היו המוכרים הקטנים עצמם.

שרלין אנדרסון בת ה־63, שמוכרת ציוד סריגה דרך אמזון, אמרה למגזין טיים: "לאן אני יכולה ללכת? לא למכור באמזון? זה יהרוג את העסק שלי. אתה בידיים שלהם והם יודעים את זה. אם תלך, הם פשוט ימצאו מישהו אחר שימכור את המוצרים האלה".

גם סיפורים על תנאי עבודה קשים לא חסרו במהלך הקורונה. הגרדיאן סיפר על אישה שעבדה במחסן של אמזון באנגליה תמורת 10.50 יורו לשעה. המשמרת שלה התחילה בשעה 7:15 בבוקר והסתיימה בשעה 17:45. היא נדרשה לארוז 360 פריטים בשעה, או כ־3,800 ביום. כלומר פריט אחד בכל 6.7 שניות. במארס, כשאנגליה נכנסה כמו כולם לסגר, קצב ההזמנות כמובן צמח עוד יותר. הרבה מאוד עובדים חדשים הגיעו, ובמשך חודש עבדו קרובים מאוד פיזית זה לזה. בקיץ המזגן התקלקל והם עבדו בטמפרטורה של יותר מ־30 מעלות. אמזון העלתה את השכר שלהם בשני יורו לשעה, אבל ביטלה את ההעלאה תוך חודשיים.

אבל יש גם סיפורים אחרים. סוזן בנגל בת ה־62 הייתה אחת מ־175 אלף העובדים החדשים שקלטה אמזון בארה"ב בשיא המשבר. לפני שהתחילה לעבוד במחסן בפנסילבניה בסוף מארס, היא התגוררה במכוניתה. היא סיפרה כי אחרי ההגעה לאמזון קיבלה הצעה מרשת השליחויות UPS, אבל נשארה עם אמזון למרות התנאים הקשים של משמרות לילה ארוכות בעמידה. "זה מונופול, אבל אני מתפרנסת מהם", אמרה, וסיפרה בהתרגשות איך כל עובד מקבל ארוחת ערב ובקבוק חיטוי ידיים באדיבות החברה. כדי להקל את העמידה במשמרות הארוכות, רכשה בנגל נעליים חדשות ותומך לגב. באמזון כמובן.

עקף את גייטס

ג'ף בזוס בן ה־57 לא תמיד זוכה לכבוד הגאונים שמקבלים, למשל, ביל גייטס וסטיב ג'ובס. אולי משום שהם המציאו משהו שאנשים עומדים בתור כדי לקנות. אבל כבר 30 שנה שבזוס מקדים את העולם בכמה צעדים, וזו בהחלט גאונות. כבר ב־1998 הוא השקיע רבע מיליון דולר במניות גוגל. ההשקעה הזו לבדה הייתה הופכת אותו למיליארדר גם בלי אמזון.

ב־1994 יצא בזוס למלחמת דון קישוט נגד רשתות ספרים אדירות ומצליחות מאוד כמו Borders ובארנס אנד נובל, כשהחל למכור ספרים ברשת. "לבארנס אנד נובל היו תוכניות להיכנס לאינטרנט", אמר לפורבס ב־1999, "הם היו כל כך בטוחים שזה יחסל אותנו. אני חשבתי שיש אמת במה שהם אומרים. אבל מה שהם לא הבינו זה איך האינטרנט מעביר את הכוח ללקוח".

ב־1998 כבר הרחיבה אמזון את ההיצע שלה ל־DVD, ביגוד, צעצועים ומוצרים משרדיים. בזוס שינה את המוטו שלה מ"חנות הספרים הגדולה ביותר בכדור הארץ" ל"חנות הגדולה ביותר בכדור הארץ". שוב צחקו עליו, לא בפעם הראשונה ולא האחרונה.

ב־1999 החלה אמזון להזמין אנשי עסקים עצמאים וחברות קטנות למכור דרכה, ולהתחרות ישירות עם המוצרים שהיא מוכרת בעצמה. קצת יותר מ־20 שנה אחרי, המוכרים האלה מהווים כיום את עמוד השדרה שלה ואחראים לכ־60% מהמכירות. עברו עוד כמה שנים וב־2005 שוב עשה בזוס צעד שהממסד חשב שהוא אידיוטי: הוא פתח שירות בשם "אמזון פריים". תמורת 79 דולר לשנה (היום המחיר הוא כבר 119 דולר), הלקוחות יכלו לקבל כל משלוח חינם, ותוך יומיים. שנים אחר כך נאלץ כל השוק המקוון להתיישר עם לוח הזמנים הזה.

ב־2017 נכנס בזוס גם לשוק הקמעונאות הפיזית, כשקנה את רשת הסופרמרקטים ההיפסטרית Whole Foods תמורת 13.4 מיליארד דולר. אמזון הורידה את המחירים של מאות מוצרים, והחלה לספק משלוחי מכולת בחינם. שנה אחר כך פתחה את חנות Amazon Go הראשונה שלה, והציעה לקונים אפשרות לאסוף פריטים ולעזוב בלי להמתין בתור לקופה.

הגודל העצום מעניק לאמזון יתרונות שלאחרים פשוט אין. אחת החברות שלה, Amazon Web Services (AWS), שאותה ניהל עד כה מחליפו של בזוס, אנדי ג'סי, היא פלטפורמת מחשוב ענן המציעה השכרת אחסון ברשת שרתים. ב־2019 היא מכרה שטחי אחסון בסכום של 35 מיליארד דולר (עלייה של 36% לעומת השנה הקודמת) ונתנה לאמזון רשת ביטחון כלכלית לקנות עוד ועוד מחסנים, ואפשרות להעז להציע משלוחים בתוך יום אחד.

אמזון גם ממשיכה להשקיע בטכנולוגיות שרק מחזקות את אחיזת הצבת שלה בסחר האלקטרוני. בחודש יוני הודיעה כי תשקיע 1.2 מיליארד דולר ברכישת Zoox, סטארט־אפ שמייצר רכבים בנהיגה עצמית. היא הרחיבה את צי מטוסי המטען שלה, השקיעה מאות מיליוני דולרים ברכישת חברת מכוניות חשמליות והזמינה 100 אלף טנדרים חשמליים. היא גם מתכוונת לפתוח עוד חנויות Amazon Go ללא קופות.

אם יש תעשייה אחת שאמזון עוד לא הרגה, זו תעשיית הפרסום. לה היא דווקא עוזרת. ב־2019 הוציאה אמזון כמעט 7 מיליארד דולר על פרסום, מה שהפך אותה למפרסמת הגדולה ביותר בארה"ב. אבל בזוס לא נולד אתמול, והוא גם מוכר שטחי פרסום — 3.9 מיליארד דולר רק ברבעון הראשון של 2020, עלייה של כ־44% לעומת שנה קודם. כיום, אמזון היא מוכרת המודעות הדיגיטליות השלישית בגודלה בארצות־הברית, אחרי פייסבוק וגוגל. חלק מהמודעות נרכש על ידי אותם מוכרים קטנים שכבר משלמים לאמזון כדי למכור דרך הפלטפורמה אבל חייבים לקדם את עצמם. סקרי שיווק העלו כי חצי מהאנשים ששוקלים לקנות מוצר ברשת הולכים ישר לאמזון. יותר מזה, רובם נשארים בדף הראשון של התוצאות, מה שאומר שבעל עסק חייב שהמוצר שהוא מוכר יהיה בעמוד הראשון. זה לא מותיר הרבה ברירות: צריך לקנות מודעות.

"יש אנשים — ואני אחד מהם — שקונים רק באמזון", אמר לטיים ברנדון פישמן, מנכ"ל VitaCup, חברת שמוכרת קפה ותה גם בחנויות פיזיות וגם ברשת, ובשיא המגפה באביב שעבר ראתה עלייה של 35% במכירות אמזון שלה. לדברי פישמן, זול יותר עבורו למכור בחנויות פיזיות מאשר באמזון, אבל הלקוחות ברשת הם הנאמנים ביותר שלו, אז הוא משלם לאמזון כדי לשמור עליהם.

בשנת 2013 ג'ף בזוס עדיין נהג במכונית הונדה אקורד, למרות שכבר 15 שנה קודם נכלל ברשימת 400 עשירי העולם של פורבס וכבר אז היה שווה 1.6 מיליארד דולר. ב־2017 עקף לראשונה את ביל גייטס כאדם העשיר בעולם כששוויו עובר את 100 מיליארד הדולרים. בדרך גם קנה את העיתון וושינגטון פוסט כשזה היה על סף קריסה, השקיע בו סכומים אדירים והחזיר אותו לימיו הגדולים, תוך שהוא הופך מטרה קבועה לציוצי דונלד טראמפ.

אבל נכון להשבוע, טראמפ מתכונן לעוד משפט הדחה בקונגרס ואילו בזוס הולך לנוח כשהוא שווה יותר מ־190 מיליארד דולר. וזאת אחרי שנתן לאשתו לשעבר, מקנזי סקוט, רבע ממניותיו בהסכם גירושים מ־2019. מקנזי יצאה לחייה החדשים כשהיא שווה 57 מיליארד דולר. לא רע עבור שני אנשים שב־1994 עלו על מכונית בניו־יורק ונהגו לסיאטל, בצד השני של אמריקה, עם הרעיון המגוחך להקים אתר אינטרנט שימכור ספרים.

אמזון בעננים | ישראל וולמן

אחרי פרישת בזוס, מכל חברות הטכנולוגיה הגדולות השולטות בחיינו, רק אחת עדיין מנוהלת על ידי האיש שייסד אותה. קוראים לו מארק צוקרברג. בזוס הולך, צוקרברג עוד פה, אבל גם פייסבוק וגם אמזון יכולות להיות רגועות: הן יסתדרו מצוין בלעדיהם. אפל המריאה לשחקים אחרי סטיב ג'ובס; מיקרוסופט המציאה את עצמה מחדש אחרי ביל גייטס; וגוגל גורפת יותר מיליארדים בלי לארי פייג' וסרגיי ברין. וכולן מנוהלות כבר שנים על ידי טיפוסים אפורים וחרוצים, שצמחו מלמטה. כמו שכל הורה טוב יודע, מגיע שלב שבו צריך לשחרר. הילד כל כך גדל, כל כך התפתח, שהוא כבר עושה את דרכו בנפתולי החיים בעצמו, הרבה מעבר לשליטתך.

חוץ מהסחר המקוון, התחום שבו תתמקד עכשיו אמזון מתחייב. מדובר בשירותי הענן, הלב הפועם של העולם החדש. הוא מאפשר לחברות לחסוך רכישה ותחזוקה של שרתי מחשב ענקיים, לשכור מאמזון שטחי אחסון הזמינים דרך האינטרנט, וליהנות משירותי שליפה ומיון של המידע. עצם בחירתו למנכ"ל של אנדי ג'סי, מי שהנהיג מן היום הראשון את עסקי הענן של החברה, AWS, היא הצהרה. AWS היא היום ענק כל כך חובק עולם, עד שפגיעה בו — חמסה־חמסה — עלולה לשתק נתחים גדולים ברשת האינטרנט העולמית.

הכניסה של אמזון לענן הייתה הברקה — היא החלה כניסיון להתמודד בעזרת הטכנולוגיה עם הלוגיסטיקה המורכבת ועם לוחות הזמנים הפנטסטיים שהכתיב הגידול במשלוחים המקוונים. "המצאה", כמו שקרא לזה בזוס השבוע במכתב לעובדיו. כמו מכשיר הקינדל לקריאת ספרים אלקטרוניים, כמו הרמקול החכם אקו, כמו הסייעת האישית אלקסה, וכמו חנויות אמזון גו. היום הענן הוא מנוע אינטרנטי אדיר שעומד מאחורי כמעט כל שירות שאנו נזקקים לו — מקניית כיסוי לטלפון, דרך שירותי רפואה מתקדמים, ועד לצפייה בטלוויזיה. אמזון עושה חיל בשוק הזה, והיא רק בתחילת הדרך.

לך בשלום ג'ף, ואל דאגה: ההיסטוריה לא תעשה עניין גדול מן הרכילות העסיסית שנקשרה בשמך. היא כן תזקוף לזכותך 25 שנים של חדשנות ותעוזה, שאמנם הכניסו לכיסך האישי יותר מדי מיליארדים, אבל את תרומתן לאנושות קשה אפילו לאמוד. עם רקורד כזה, רק אלוהים יודע איזו חבילה מצפה לנו ממך ב־25 השנים הבאות.